Waarvoor zou uw klant juist wél betalen?

De groothandel uit de vorige post heeft zijn Value @ Risk benoemd. Zijn productadvies staat onder druk omdat de inkoper van de klant dezelfde technologie in handen heeft. De directie wil vooruit. De verleiding is groot om meteen een toekomstbeeld te formuleren.

Bij grote veranderingen is het antwoord op dat moment meestal nog niet bekend. Dat is geen gebrek aan visie. Het is de aard van de situatie.

Dezelfde ontwikkeling die bestaande waarde onder druk zet maakt ook diensten mogelijk die eerder onhaalbaar of onrendabel waren. Het framework Adaptief vermogen noemt dat Value 2 Create: waarvoor diezelfde klant dankzij AI juist wél wil betalen terwijl de organisatie dat vandaag nog niet levert.

De groothandel kan continu meekijken met voorraad en verbruik bij de klant. Het adviesbureau kan van een analyse maken verschuiven naar helpen herkennen wanneer er beslist moet worden. De fabrikant kan gegarandeerde beschikbaarheid verkopen en een deel van het operationele risico overnemen. Dat is geen efficiënter proces. Dat is een ander verdienmodel.

Hier gaat het in de praktijk vaak mis. Die voorbeelden klinken aannemelijk. Op dit moment zijn ze een veronderstelling. Pas wanneer klanten daadwerkelijk voor de nieuwe propositie betalen is er bewijs.

Rita McGrath en Ian MacMillan beschreven daarvoor discovery-driven planning. Een conventioneel plan rekent door op wat de organisatie weet. Bij een nieuwe propositie weet ze het belangrijkste nog niet. Het plan gaat dan uit van aannames: wat moet waar zijn wil dit werken? Die aannames worden benoemd en op vaste momenten getoetst. Het doel is om zo goedkoop mogelijk te leren waar de aanname klopt en waar niet. In het framework is het aannameregister daarvoor de plek: welke aanname, welk bewijs, wie is eigenaar, wanneer beslissen we.

Bij veel onzekerheid past geen gedetailleerd implementatieplan. Voor de groothandel betekent dat: bij drie klanten een half jaar meekijken. Vooraf is vastgelegd wat de proef mag kosten en welk resultaat voldoende is. Aan het eind ligt er een besluit: stoppen of aanpassen of opschalen.

Een kanttekening. Een hypothese toetsen vraagt mandaat om iets te proberen én mandaat om het weer te stoppen als het bewijs uitblijft. Met het eerste is zelden een probleem. Het tweede verdient een afspraak vooraf.

Wie alleen naar Value @ Risk kijkt wordt defensief. Wie alleen naar Value 2 Create kijkt start initiatieven zonder rekening te houden met wat ondertussen in de bestaande onderneming verandert. De bestuurlijke opgave zit in de spanning tussen beide.

Een nieuwe mogelijkheid bedenken is het makkelijke deel. De vraag is of de organisatie die snel genoeg kan onderzoeken en haar koers kan aanpassen. Een organisatie kan een ontwikkeling uitstekend zien aankomen en toch te laat zijn. Daarover de volgende keer.

Welke aanname over uw klant zou u binnen negentig dagen kunnen toetsen?

Een hypothese die niemand mag stoppen is geen hypothese.